據《日本經濟新聞》近日報道，隨著中國國產美妝品牌崛起，一直以來在中國市場保持增長勢頭的韓系化妝品迎來了競爭環境的劇烈變化。現在，中國年輕人根據人氣美妝博主推薦選擇產品的傾向很強，不少國產化妝品品牌也不斷提升產品質量，搶走了不少消費者。

日本電視新聞網此前報道，中國國產化妝品大受消費者歡迎。這些國產品牌的一大武器，是與消費者在線上交流互動。它們在短視頻平臺上發布大量宣傳片，并在評論區逐一回答各種問題和要求。基于細致的客戶服務、對市場需求的快速把握，一些中國國產化妝品品牌得以迅速發展。

中國國家統計局數據顯示，2021年中國化妝品零售總額為4026億元，累計同比增長14%。中國化妝品市場潛力巨大，一些國產化妝品越來越受到中國消費者的喜愛，逐漸形成一定的競爭優勢。整體來看，化妝品市場“國貨”走俏，主要基于以下幾方面的有利條件：

其一，利用新媒體銷售渠道拓展新消費群體。近年來，直播帶貨、內容電商、社交拼團等新興銷售模式不斷涌現。這些新媒體銷售渠道具備良好的用戶黏性，賣家通過分享化妝品實際使用體驗，挖掘相關產品的社交屬性，從而引導用戶進行消費。國產化妝品借助這種更加接地氣、多元化的銷售模式，不斷提升市場份額。

其二，在產品研發上加快推進產學研融合。一些國產化妝品生產商通過加強與醫藥研發機構的合作，逐步向醫美護膚品行業延伸，更加注重消費者的健康體驗；注重針對用戶特質進行產品優化，不斷推出新產品和護膚新概念，滿足消費者多元化的需求；在產品技術上，越來越重視獨家原料、核心配方，逐步建立起國貨產品的技術優勢。

其三，推進扁平化管理，靈活應對市場變化。目前，一些國產化妝品企業引入賽馬機制、靈活KPI考核、股權激勵、超額利潤分享等手段，優化內部管理，減少內部層級，讓企業運營模式更加靈活，能更快更好地應對化妝品市場不斷變化的用戶需求。

其四，國潮興起，國產化妝品成為新國貨之光。近年來，中國國內消費趨勢逐漸向國貨靠攏。消費者的國貨情感日益強烈，成為國產化妝品銷售的助推器。

國產化妝品日益受到消費者的青睞，是“國貨”崛起的一個生動縮影。應當看到，國產化妝品在面臨發展機遇的同時，也面臨不少挑戰。一是銷售額仍不穩定。從電商平臺發布的國產化妝品銷售榜單看，近幾年競爭更加激烈，上榜品牌不斷更換。二是化妝品市場頭部集中態勢明顯，國際品牌仍占據較高的市場份額。三是線下實體店面臨發展困境。新冠肺炎疫情發生后，線下門店銷售業績受到一定影響；在線上銷售模式的沖擊下，線下渠道業務拓展難度越來越大。四是出口尚在萌芽階段。國產化妝品出口量雖有一定進步，但整體水平還不高。中國化妝品行業進出口逆差較大，國產化妝品的全球化、國際化發展任重道遠。

在中國市場龐大的消費需求和日漸崛起的國貨意識的助推下，國產化妝品既注重修內功，產業鏈逐步成熟，研發管理都有長足進步，又注重借外力，緊抓數字經濟發展大潮，搭上電子商務快車，推動銷售額增長，前景可期。

展望未來，國產化妝品應堅持走創新發展之路。一方面，產品質量是國產化妝品邁向世界市場的關鍵所在。應直面挑戰，堅持以創新促發展，在研發上投入更大力度、更多資源，針對不斷變化的用戶需求開發更加有效的新產品。另一方面，國產化妝品需更加重視品牌建設，應主動借鑒一些跨國品牌的全球化發展思路，建設自身品牌聲譽。同時還可以借鑒國內市場的成功銷售經驗，通過國外社交媒體加大品牌宣傳力度，進一步提升在國際市場上的品牌影響力。

(受訪專家：浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員 盤和林 記者 李嘉寶采訪整理)

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