“每到期末復(fù)習(xí)周，我總要點(diǎn)上一個(gè)香薰蠟燭，蠟燭燃燒的聲音可以給我靜心的感覺。最近又要開始寫論文了，我打算入手一個(gè)咖啡味的香薰蠟燭，我需要‘噼里啪啦’。”談起香氛，暨南大學(xué)大二學(xué)生小婉如數(shù)家珍。從高中便開始購(gòu)買香氛的她，如今已是資深愛好者。小婉的愛好代表了不少“90后”“00后”的心聲——許多剛需以外的產(chǎn)品賦予了他們生活更多色彩：香氛、盲盒、潮玩等等新消費(fèi)產(chǎn)品及其背后的概念讓年輕人們興奮不已。其中，香氛產(chǎn)品作為居家場(chǎng)景的延伸，在悅己經(jīng)濟(jì)與療愈概念的加持之下快速增長(zhǎng)。就在今年3月，國(guó)產(chǎn)香氛品牌melt season完成數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資，成為市場(chǎng)崛起的最新案例。

一問：小小香氛能裝下多大的生意？

中國(guó)香氛產(chǎn)業(yè)起步較晚，在全球近4000億元的香水市場(chǎng)規(guī)模里，中國(guó)占比僅為2.5%。但自2017年以來，國(guó)產(chǎn)香氛新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。根據(jù)《2021年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》，從2017年至2021年年底，我國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量5年間累計(jì)已超2000家。

資本的動(dòng)向足以顯示賽道的火熱——2020年下半年開始，許多國(guó)產(chǎn)香氛品牌初露鋒芒。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED調(diào)香室、Scentooze三兔、Next Beauty China、氣味圖書館、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、SEVENCHIC等香氛品牌相繼獲得融資，香氛品牌融資進(jìn)入爆發(fā)期，且金額都高達(dá)數(shù)千萬元。

以往，高端香水品牌往往被海外品牌壟斷，中國(guó)品牌僅能在中低端產(chǎn)品線上尋求生存。不過，在資本入局之下，新趨勢(shì)正在顯露。今年3月，定位“中國(guó)高端生活方式品牌”的國(guó)產(chǎn)香氛品牌melt season宣布完成數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資，其主打產(chǎn)品價(jià)格均在680元到1280元，切入了本土香水仍較為空白的千元區(qū)間。

熱潮之下，香氛產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國(guó)內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億元，同比增長(zhǎng)21.07%。歐睿數(shù)據(jù)也預(yù)測(cè)，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015年-2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來5年預(yù)計(jì)將達(dá)22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將攀升至300億元，增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右。

二問：Z時(shí)代為何愛上嗅覺狂歡？

新的消費(fèi)趨勢(shì)，讓嗅覺經(jīng)濟(jì)成了新風(fēng)口，也催生出各式各樣的國(guó)產(chǎn)品牌和產(chǎn)品。除了常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外，也出現(xiàn)了香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品。為了搶占注意力，不同品牌各出奇招，“小眾”“定制化”的需求日漸高漲，每個(gè)品牌都在尋找這片藍(lán)海中細(xì)小的需求。

有的品牌意圖在使用方式上出其不意，香氛品牌SEVENCHIC主打的香氛筆系列把傳統(tǒng)的香薰使用方式變?yōu)樾∏傻墓P尖涂抹形式，用小巧易攜帶、不用直接接觸涂的特點(diǎn)擊中女性用戶。有的品牌意圖讓香味不僅可聞，還變得可見。如法國(guó)知名香氛品牌Diptyque想用“香”將消費(fèi)者從頭到腳武裝起來，身上可以貼香氛刺青貼紙，手上可戴黑白香氛手環(huán)，衣服上可以別陶瓷香片別針……電子設(shè)備品牌Bone也推出了精油香氛磁扣，口罩上的香氛磁扣成了在人群中與眾不同的秘訣。今年，考拉海購(gòu)還推出氣味定制服務(wù)，讓網(wǎng)友“提名”自己最想定制的味道。

“從馬斯洛需求理論的視角出發(fā)，香氛消費(fèi)是消費(fèi)者追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種體現(xiàn)。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)羊城晚報(bào)記者分析稱，香氛市場(chǎng)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，主打的是“她經(jīng)濟(jì)”的增量，是在基本生活需求以外的一個(gè)增量市場(chǎng)。

三問：網(wǎng)紅品牌布局廣州為何缺席？

開始“玩”香薰的多是這一屆的年輕人。

“90后”麟力的家里擺滿了各式香薰，“我爸媽那一輩買香薰可能都是最基礎(chǔ)的放在衣柜或洗手間的除臭功能，但我們買香薰，更多的是買一份‘治愈’。”她告訴記者，她的房間里擺放了三四個(gè)無火香薰，每天睡前，都會(huì)打開床頭的香薰機(jī)，滴上幾滴精油，“聞著這些味道，感覺一天的疲勞和壓力也被驅(qū)散了。”

香氛還在聽覺上賦予了年輕人新鮮的體驗(yàn)。和小婉一樣，目前在讀研究生的小夢(mèng)也愛上了香薰蠟燭獨(dú)特的燃燒聲音。記者發(fā)現(xiàn)，除了主打各式療愈的香味以外，不少香氛商家也以“白噪音”作為賣點(diǎn)。如某網(wǎng)紅香薰蠟燭，就有“點(diǎn)燃木芯，帶你聽海、賞雪、聽篝火”的描述。

作為非剛需的消費(fèi)品類，當(dāng)“香”被賦予更多的情感屬性時(shí)，香氛的消費(fèi)導(dǎo)向也從以往最基礎(chǔ)的除臭功能開始轉(zhuǎn)向療愈自我、情緒舒緩等價(jià)值需求。廣州的某香氛從業(yè)人員告訴記者，香氛經(jīng)濟(jì)的火熱，背后原因是當(dāng)下年輕人個(gè)性愈發(fā)自我和明顯，Z世代十分注重生活儀式感，他們會(huì)選擇一些適合自己香味的香薰來作為一種象征，并且不愿意隨大流，追求小眾與獨(dú)特。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)火熱的香氛品牌如氣味圖書館、觀夏等，在北京、上海、深圳等城市均有線下體驗(yàn)店，唯獨(dú)廣州仍缺席。在廣州的香氛線下市場(chǎng)中，小眾體驗(yàn)店單兵作戰(zhàn)，品牌之間尚未形成聯(lián)動(dòng)。

“這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。”在張毅看來，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一，在于北方和南方城市氣候的區(qū)別，“廣州是非常典型的亞熱帶城市，相對(duì)比北方城市氣溫較為溫暖，所以人們待在室內(nèi)使用香氛的時(shí)間會(huì)相對(duì)較短一些。”此外，廣州的城市調(diào)性相對(duì)低調(diào)簡(jiǎn)單，這也有一定的影響。

策劃/統(tǒng)籌：李卉 孫綺曼

文/圖 羊城晚報(bào)記者 孫綺曼 杭瑩

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