您的位置：這幾年，月餅已突破了節令食品的單一屬性，成為年輕人自我意志的載體。朋友圈里曬的月餅，一方面要適應當下多元社交場景，還要有文化個性表達。
互聯網大廠、旅游景區、博物館文創月餅，成了備受關注的“搶手貨”。阿里、騰訊、南京博物館、武漢黃鶴樓等各家文創月餅中拼裝、盲盒等文化元素層出不窮，讓節令食品月餅逐漸走上新消費賽道。
與此同時，傳統月餅老字號也在加入這場節令新消費戰爭，實施“互聯網+”戰略，重點轉向線上銷售，包裝上也會選擇國潮元素。
雖然月餅搭上了國潮、文創的快車，但月餅這種時令性食品，貨真價實的口感和配料，才是新月餅內卷時代競爭的核心。
傳統老字號
在傳承中創新，打造“區域味”月餅
“無論是從銷量還是客戶反饋來看，大家還是更習慣傳統口味的月餅，所以我們主要在口味上進行一些調整和微創新。”南京冠生園總經理邵聲先表示，在堅守傳統的基礎上，一方面對傳統月餅不斷創新，調整配方比例，如糖油比例，以前重糖重油，現在糖油占整個餡料的比例降了不少;另一方面迎合年輕人的消費習慣，推出一些創新口味月餅，如流心月餅。同時，冠生園已在全網打開了銷路，加入了網絡直播銷售平臺，積累了一定粉絲量。
今年綠柳居同樣在堅持傳統的基礎上，重磅推出了一款“南京味”十足的新口味月餅——雨花茶月餅。其中雨花茶月餅口味很清淡，甜味中還帶著一絲茶香，餡料中還能吃到幾片茶葉。據悉，這是雨花茶第一次被做成月餅，是一次全新的嘗試。目前，綠柳居不僅入駐各大平臺，還開發搭建了自己的電商平臺。“雙非遺”蘇式月餅禮盒也受到不少市民歡迎。
除了南京地區老字號之外，還有蘇州稻香村聯合妙可藍多在上海共同推出“妙香縱想”奶酪月餅聯名禮盒，禮盒采用了月兔、中式傳統打扮的小姑娘、荷葉等極具國風的元素，在傳統工藝基礎上添加妙可藍多奶酪產品，是中點西味的一次大膽碰撞與創新。
“粽子一哥”五芳齋也加入今年的月餅營銷大戰。區別常規月餅的制作工藝，五芳齋的糯月餅采用不同的原料，獨特的工藝，由外到內包括糯皮、餡心、Q心、流心，共計4層，使得整個月餅更具有軟糯感，層次感，多種體驗更加豐富。目前，其天貓旗艦店中最火爆的禮盒已拿下月銷20萬+的成績。
這些傳統老字號嘗試跨界聯名、國潮國風，將月餅與各類生活場景深度融合，精準切入年輕人群。同時，把握時代熱點和追蹤消費者畫像，將消費者群體進行更細致的切分，以“新”的營銷方式將老字號的“新”產品推給世界。
互聯網大廠
定制月餅成“搶手貨”一般來說，互聯網大廠定制的月餅禮盒中不僅包含了月餅，還有一些企業周邊等。獨家定制的月餅禮盒也因此一定程度上代表著企業文化。同時，各個大廠也開始在月餅上暗自較勁。
融合“盲盒”元素的月餅禮盒，讓阿里迅速在各大社交媒體出圈。圓角的月餅盒身寫著“2021together在一起”，打開后第一層六個月餅，是紅豆沙、白蓮蓉等傳統餡料。第二層卻是盲盒，有可能抽到不同的小玩偶，白色的玩偶架，可以自己完成組裝。
騰訊的月餅禮盒樣圖和去年保持了同一種淡雅風格：一只卡通企鵝坐在高處眺望，胖墩墩的背影，戴著紅色圍脖，畫面另一邊，桂花樹的枝椏向左伸展。這不再是一幅傳統水墨畫，而是在中秋節的氛圍里，融入了更具現代感的騰訊元素。
據了解，騰訊、阿里、攜程、好未來等企業選擇的月餅廠家，均為老字號廣州酒家。這個創建于1935年的品牌，素有“食在廣州第一家”的美譽，是廣式月餅品牌的代表之一。但根據廣州酒家2020年年報，這家老字號一年用5.7億元的成本，生產了1.5萬余噸的月餅，以其官方淘寶店銷量榜首的低糖蛋黃白蓮蓉月餅計算，一塊月餅(135g)的成本差不多只有五六元。
文旅企業國潮賦能，文化出圈當然，月餅之風也“燃”到了酒店、景區、博物館等消費場景，紛紛推出了具有特色的主題月餅，其中博物館月餅成為關注的對象。
今年正值金沙遺址發現20周年，成都金沙遺址博物館以金沙文物為元素，設計了“金沙星月”月餅禮盒。人們只需使用禮盒中配套的考古工具，便可將月球盲盒里的“寶物”挖掘出來，清洗干凈后，粘好膠水、貼上金箔，再系上流蘇配件，一個DIY的太陽神鳥掛件就大功告成。月餅則用鍛制的食品裝飾金箔精心“復刻”6件鎮館之寶，貼于餅皮之上。
金陵飯店與南京博物院首次打造聯名款月餅“錦繡金陵”。據介紹，月餅禮盒設計靈感來源于南京博物院文藏、清同治年間“黃地粉彩喜鵲登梅紋盤”;蘇州博物館今年聯手蘇州老字號松鶴樓，推出“中秋對月”禮盒。以文徵明集詩書畫為一體的《三絕圖卷》和“石湖串月”為元素，月餅外觀分別采用蘇州園林花窗和文徵明喜愛的“衡山印”，生動地展現了蘇州博物館背后的文化意趣。
中國大酒店與廣州博物館聯手打造定制“粵色中國禮盒”，酒店團隊根據廣州博物館內珍藏的百年月餅食譜進行研發，還原包括鳳凰月、西施醉月、燒雞月、臘腸月、中豆蓉月五款百年前廣式月餅的味道，將“消失的月餅”再現。
值得注意的是，對于文創月餅、聯名月餅、企業跨界月餅等，它的賣點不止于包裝，更在于食品品質和文化內涵。文創月餅想要走得更遠，不應只是“湊熱鬧”，而更應該做優品質、做深文化，成為當地文化旅游的舌尖名片。
(宗禾)
