杖中之月、蒙娜麗莎... 文創月餅花式出圈

又是一年中秋節，今年月餅怎么樣?陶陶居研發“黑科技”音樂月餅盒，邊聽粵曲小調，邊嘗廣式月餅;三星堆博物館推出“青銅月餅”……

今年中秋，一眾高質量月餅在破圈出道。據統計，故宮、蘇州博物館、陜西歷史博物館等近20家博物館首發文創月餅。老字號陶陶居、五芳齋、知味觀等品牌也紛紛“出圈”。

據統計，天貓銷售前10的月餅品牌中，老字號占據5席。“老字號是最成功的新品牌。”阿里巴巴集團天貓事業群副總裁楊光表示，天貓已經成為老字號創新轉型的第一平臺。

三星堆上新4款月餅

博物館文創月餅成為今年月餅界的網紅。今年的頂流三星堆博物館在上新文物的同時，也在天貓上新了4款月餅，外觀設計靈感全部來自于三星堆的文物。其中，最受歡迎的是，“杖中之月”，以金杖為外形設計抽拉式包裝禮盒。內部物品取出后，可作為桌面收納使用。

設計元素源于三星堆出土的最大一件金器——金杖。金杖出土于一號坑，是目前夏商考古發現中體量最大的一件金器。

蘇州市博物館的月餅禮盒取材于江南四大才子之一文徵明的畫，陜西歷史博物館則盡顯大唐風韻。

此外，入駐天貓的西方博物館也“入鄉隨俗”，過起了中國節日。盧浮宮首次推出聯名款月餅，并在天貓首發，大英博物館也推出了文創月餅。盧浮宮的文創月餅造型模仿了盧浮宮入口處，由貝聿銘設計的“玻璃宮殿”。外包裝上集合了蒙娜麗莎、維納斯等經典雕塑與畫作。

中秋前夕，天貓新生活研究所聯合天貓新文創發起首屆博物館月餅大賽，包括三星堆、敦煌文創、盧浮宮、大英博物館等8家中外博物館參與。敦煌文創、三星堆和蘇博的文創月餅成為網友心中的三甲。

博物館文創月餅熱背后，是當代年輕人文化消費熱情，也是博物館通過文創創新實現“文物復興”。

老字號聯名玩新潮

除了博物館文創月餅之外，越來越新潮的老字號，也成為今年中秋月餅大戰中的網紅。天貓銷售前10的月餅品牌中，老字號占據5席。

擁有百年歷史的五芳齋，國家商務部認定的首批“中華老字號”。2021年，五芳齋將燕窩、箬葉、青梅酒等加入月餅餡料行列，創造年輕人喜歡的口味。與此同時，五芳齋還跨界3C數碼，把月餅盒子打造成“情感留聲機”，讓老字號也成為年輕人的社交貨幣。通過這款月餅，消費者可以將對戀人的愛意，對親人的思念錄入月餅盒中，贈送給他人。

創立于1880年的陶陶居，今年也嘗試了跨界，設計了月餅放置在音樂盒。消費者可以一邊吃月餅，一邊聽粵曲小調“彩云追月”。為了更親近年輕人，天貓老字號在中秋前簽約麥長青為“代言人”，以創新的營銷方式推動老字號月餅品牌破圈。今年中秋，95后月餅消費熱情高漲，消費額同比增長近2倍，金九花燈初上禮盒，五芳齋的愛月月餅禮盒等備受年輕人追捧。

天貓已成為老字號創新轉型的第一平臺。數據顯示，經商務部認定的中華老字號企業共有1128家，阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多個中華老字號品牌在天貓上開設了旗艦店。2020年，老字號在天貓的成交額超過200億元，其中有近60個品牌邁過一億元的門檻。

焦點

月餅經濟學：生產2個月，躺平一整年

月餅銷售窗口期短，前后不足兩個月，卻成為部分餐飲食品企業的營收主力。財報數據顯示，2020年，廣州酒家的月餅系列產品實現營收約13.78億元，同比增27.54%，占公司總營收的42.39%，月餅產品毛利率高達58.37%。

*ST麥趣在2021年半年報中稱，公司采用階段性的集中生產模式。月餅每年的生產周期約為45-60天，主要集中在中秋節前1-2個月。公司根據當年銷售情況，結合銷售計劃和經銷商訂單，安排下一年度生產計劃。在生產周期啟動后，根據銷售部門的后續訂單數量的增加，生產部門會調整生產計劃并完成排產和前期準備工作。

財報數據報顯示，2020年，*ST麥趣的“節日食品”類營收為7048.2萬元，同比減少7.93%，毛利率達53.16%，同樣是毛利率最高的產品。

元祖股份則在2020年年報中表示，中秋月餅由于其產品單價較高及銷量較大，導致占銷售收入比重較大，因此大部分烘焙企業下半年收入表現較上半年更佳。

含有月餅、粽子在內的中西糕點禮盒是元祖股份最重要的產品。2020年，元祖股份的中西糕點禮盒實現營收13.88億元，同比增長3.24%，毛利率達55.96%。

桃李面包2020年月餅銷售收入為1.18億元，同比增長11.19%。桃李面包還計劃繼續穩步發展月餅等傳統節日產品，進一步豐富產品線。

月餅上游產業鏈較短，生產成本較低，技術門檻不高，難免引起其他餐飲老字號“眼紅”。

全聚德2020年年報顯示，中秋節期間，全聚德共推出30余款禮盒，60余種口味的月餅，一半以上為創新產品，銷售同比增長22.13%。

月餅市場的整體規模仍在不斷擴大。艾媒咨詢的數據顯示，2020年，中國月餅市場銷售規模已超200億元，而伴隨疫情防控常態化、國民走親訪友的需求將繼續復蘇，預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元。

(記者 韋玥)